Comment Rédiger Une Usp - Définition, Portée, Critères De Performance, Règles De Création Et Astuces

Comment rédiger une USP - définition, portée, critères de performance, règles de création et astuces Salutations à tous ceux qui ont prêté attention à ma prochaine publication ! Aujourd'hui, je veux vous parler d'un sujet douloureux - pourquoi certains écrivains écrivent-ils pour un sou, alors que leurs collègues obtiennent des bénéfices très importants ? Le fait est que la rédaction commerciale (copywriting) au vrai sens du terme est souvent plus chère. Dans cet article, je veux vous aider à faire un pas de plus dans le monde captivant et rentable de la rédaction. Aujourd'hui, vous apprendrez à créer un USP pour une entreprise de toute taille et direction. Cela vous aidera non seulement à améliorer vos compétences en rédaction commerciale, mais aussi à apprendre à vendre vos propres services. Quel type de rédacteur êtes-vous si vous ne pouvez pas formuler l'USP pour vous-même personnellement ?

Contenu

  1. Qu'est-ce que l'USP
  2. Application Sphere
  3. Vrai ou faux ?
  4. Les composants les plus importants de l'USP
  5. Unicité
  6. Personnalité
  7. Avantage
  8. Spécificité
  9. Force
  10. Guide étape par étape pour créer l'USP
  11. Segmentation du public cible
  12. Révéler les intérêts et les douleurs du public cible
  13. Analyse des propriétés du produit ou service promu
  14. Comparaison des intérêts du public cible et des qualités du produit
  15. Elaboration d'un USP
  16. Typique erreurs lors de la rédaction d'un USP
  17. Comment apprendre à créer un USP ?
  18. Conseils pour les débutants

Qu'est-ce que l'USP

Le concept d'USP (unique sel65ng 58ro60osition) a été développé au début des années 60 du siècle dernier par le célèbre marketeur Rosser Reeves.

Il était basé sur l'idée d'unicité: dans le cadre d'une phrase, vous devez offrir au client quelque chose de spécial, différent des analogues. De plus, ce « quelque chose » doit être nécessaire et bénéfique pour le client.

Avec la saturation du marché, il est devenu évident qu'offrir des biens et services uniques devient de plus en plus problématique. Par conséquent, toutes sortes de gadgets marketing ont commencé à apparaître. En fait, ils ne décrivent pas les qualités du produit lui-même, mais les avantages de l'acheter auprès d'une entreprise en particulier.

De nombreux USP se sont transformés en slogans publicitaires tels que le fameux "Chocolat qui fond dans la bouche, pas dans les mains".

Le temps a montré : il est beaucoup plus facile de vendre avec USP que sans. Son utilisation compétente :

  • attire de nouveaux clients et fidélise les anciens clients,
  • aide à se démarquer des concurrents,
  • améliore l'efficacité des campagnes publicitaires ,
  • augmente la notoriété du produit, de la marque, de l'entreprise.

Vous devez comprendre qu'un produit de qualité promu ou une société transnationale USP n'est pas requis. Volvo, Cardin, Nestlé - les noms des entreprises garantissent déjà l'unicité.

Ils se distinguent de leurs concurrents par la véritable unicité et la qualité des produits qui ne font aucun doute.

Mais il est vraiment impossible pour une petite ou moyenne entreprise de se passer de l'USP. Rien qu'à Moscou, il existe des centaines et des milliers d'ateliers de réparation automobile, de magasins de vêtements pour enfants ou d'agences de voyage. Comment vous rendre vous et vos produits reconnaissables ? Naturellement, assurez-vous de vous différencier de la concurrence avec la proposition de vente unique de Sa Majesté.

Exemples :

  • Nous réparons une voiture de toute complexité en une journée.

    Centre de Moscou !

  • Vêtements pour bébés sans synthétiques - uniquement des matériaux naturels.
  • Visite dans n'importe quel pays du monde pour toute la famille, plus un visa gratuit pour tout le monde.

Champ d'application

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Le champ d'application de l'USP est très large. Ils peuvent être utilisés dans :

  • textes commerciaux et images,
  • landing pages,
  • offres commerciales,
  • mailings,
  • kits marketing ,
  • retargeting ,
  • offres promotionnelles,
  • fiches produits,
  • tous types de communication extérieure,
  • annonces imprimées et ainsi de suite.

Lors de l'élaboration d'une proposition, vous devez comprendre que l'USP n'est pas une promotion.

La principale caractéristique de la promotion est l'offre limitée (en termes de temps ou de quantité). Une proposition de vente unique est quelque chose de constant, de qualité inhérente à un produit, un service, une marque, une entreprise.

USP est le plus proche du positionnement sur le marché, cependant, le second est un concept plus global. Par exemple, le slogan de Cadillac « Faites place au roi ! ne reflète pas l'USP, mais le positionnement - exclusif pour la crème de la société.

Vrai ou faux ?

Jouons maintenant un peu avec les mots.

Tous les USP peuvent être divisés en vrai et faux. Mais ce ne sont que des termes : le mot "mentir" dans ce cas n'a pas de connotation négative. Laissez-moi vous expliquer pourquoi.

True est une proposition qui définit les propriétés vraiment uniques d'un produit. Par exemple, « Laptops N - conservent les informations même après la déconnexion ».

C'est-à-dire que le fabricant a inventé et présente quelque chose.

Malheureusement, la création correcte d'un véritable USP est, dans la plupart des cas, impossible. Essayez de le formuler pour un magasin qui vend des vêtements pour bébés bon marché ! Par conséquent, l'unicité est simplement inventée, mettant en évidence, par exemple, une focalisation claire sur un certain groupe de consommateurs, un prix réduit, le délai de livraison le plus court possible, un remboursement sous certaines conditions, etc. Mais tout cela est forcément concret et en nombre.

Les composants les plus importants de l'USP

Le grand Rosser Reeves, en avançant l'idée d'une proposition de vente unique, a formulé les critères de son efficacité comme suit : unicité, garantie de avantages et force de persuasion.

Beaucoup d'eau a coulé sous le pont depuis l'époque du gourou. Par exemple, il n'a jamais rêvé des opportunités offertes aux spécialistes du marketing d'aujourd'hui. Mais il ignorait également le degré de saturation du marché qui existait actuellement.

Par conséquent, dans les conditions actuelles, les critères d'efficacité de l'USP devraient être légèrement élargis. Et oui.

Malgré le fait que de nombreux spécialistes du marketing continuent d'affirmer que la taille optimale de l'USP est de 6 à 8 mots au maximum, il existe une position plus fidèle à cet égard. Ce n'est pas un slogan, donc le nombre de mots peut être augmenté. Mais qu'y a-t-il : il existe des USP luxueux composés de 2-3 phrases courtes et succinctes.

Unique

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Donc, l'unicité. Comme je l'ai dit plus haut, la véritable unicité des produits est maintenant vraiment rare.

La plupart des entreprises préfèrent vendre plutôt que fabriquer. Et si c'est le cas, c'est extrêmement rare pour quelque chose d'exclusif. Soit dit en passant, dans les conditions actuelles, même la production chez une entreprise russe, et plus encore, une entreprise européenne peut être présentée comme un caractère unique (surtout, pas en Asie du Sud-Est).

S'il n'y a pas de réelle unicité, vous devez réfléchir aux caractéristiques du produit que les concurrents n'ont pas deviné à battre. Par exemple, j'ai déjà créé une proposition de vente unique pour une entreprise qui fabrique des couches pour bébés réutilisables.

Le produit n'est pas nouveau et bien connu. J'ai donc essayé de jouer avec le design du produit. "N couches avec des bandes élastiques douces - maintenant elles ne s'irritent plus du tout."

L'option la plus simple est de se concentrer sur les fonctionnalités du service (prix, remises, garanties, etc.) ou de les proposer.

Un exemple est la merveilleuse implémentation dans Domino's Pizza. "Nous n'aurons pas le temps de le livrer en 30 minutes - pizza gratuite." Le client reçoit une garantie en béton armé de livraison ou de prestations dans les délais.

Personnalisation

Un produit pour tout le monde signifie, pour personne. Il n'y a pas de phrases qui affectent tout le monde de la même manière.

Cela signifie qu'il est nécessaire de couper les contacts inappropriés au début, en se concentrant sur les représentants du public cible. Même cette focalisation peut flatter le public ou accentuer ses douleurs et ses désirs.

Exemples :

  • Pour les Propriétaires de Spa : Survie en période de ralentissement économique avec une remise de 50%.
  • Votre boutique en ligne est en train de mourir ? Réanimation - augmentation de la conversion de 5% par mois.
  • N - vêtements de marque uniquement pour les femmes enceintes élégantes.

Bénéfice

Nous visons tous le profit d'une manière ou d'une autre. Rappelez-vous tout de suite : un prix bas n'est pas un avantage (même s'il peut être transformé par magie), et le mot « pas cher » est complètement banni. Bien que toute inclusion du mot "gratuit" fasse des merveilles - il est agréable de recevoir des cadeaux, même s'ils ne sont pas trop nécessaires.

Par conséquent, lors de l'élaboration d'un USP, nous devons suivre le chemin de la démonstration des avantages. Il s'agit soit d'un prix vraiment bas, soit d'obtenir quelque chose de plus pour le même prix.

Les exemples les plus simples :

  • Trouverez-vous une armature moins chère que la nôtre ? Nous vous rendrons l'argent !
  • Lors de l'achat d'un téléphone de la société N - une couverture en cadeau.
  • Lors de l'achat de deux paires de chaussures, la troisième est gratuite.

Spécificités

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Comme je l'ai dit plus haut, "prix bas", « approche individuelle » et « haute qualité » ne concernent pas l'USP. Eh bien, imaginez une entreprise qui propose « les prix les plus élevés », « l'inattention du client » et une « qualité médiocre ». Ils le sont peut-être en fait, mais ils ne se positionnent pas comme tels.

Il faut donc avancer de la masse de cette enveloppe verbale, en précisant les propositions (via le bénéfice, le coup ultime dans le public cible, les garanties, etc.). En général, les chiffres et les faits règnent !

Exemples :

  • Apprenez à jouer 10 chansons préférées en seulement un mois ! - cours de guitare.
  • Achetez des sous-vêtements russes 10 % moins chers que les chinois ! - fabricant de linge de lit.
  • Augmentons le trafic de votre site Web de 15 % par mois ! - Studio Web.

Force

L'avantage concurrentiel le plus fort doit être utilisé comme USP. On l'appelle généralement une offre ou, avec une certaine ironie, une offre qui ne peut être refusée.

Si un produit (entreprise) présente plusieurs avantages uniques distincts (avantages concurrentiels), le plus important est mis en évidence. Le reste peut, pour ainsi dire, encadrer et renforcer la proposition de vente unique.

De plus, il n'est pas aussi facile d'isoler une offre qu'il n'y paraît à première vue.

Un exemple de la célèbre poêle antiadhésive de Tefal est indicatif à cet égard. Au départ, ils ont essayé de promouvoir ce produit vraiment unique pour cette époque (le milieu du siècle dernier) comme une poêle à frire dans laquelle vous pouvez faire frire sans huile (économie, alimentation saine, etc.).

Malheureusement, les poêles à frire innovantes ne se sont pas bien vendues. Mais quand l'effet antiadhésif a été mis en avant (la première poêle qui ne brûle vraiment pas), les ventes ont littéralement explosé.

Maintenant, c'est une marque de renommée mondiale, et tout a commencé avec une simple poêle à frire (oh, désolé, pas tout à fait simple).

Guide pas à pas pour créer un USP

Et maintenant passons à la chose la plus importante - pour laquelle tout a été commencé. Je dois dire tout de suite : pour former un USP cool, vous n'avez besoin que de deux choses : la connaissance du produit promu et la compréhension du public cible. Le reste est tout attaché.

Malheureusement, l'auteur est souvent mis dans des conditions étranges, prescrivant dans les spécifications techniques - de proposer un USP pour l'entreprise (produit).

Nous aurions trouvé quelque chose, mais parfois le client lui-même ne peut pas dire en quoi sa proposition diffère de propositions similaires et ne donne pas de détails à prendre en considération. Le bref aidera-t-il? Quoi qu'il en soit : l'écrasante majorité des clients remplissent les briefs "à la volée", et là apparaissent tous les mêmes "prix démocratiques", "approches client" et autres cosses qui ont fait grincer des dents. Et c'est la même chose que rien.

En principe, un copywriter n'est pas obligé de maîtriser les techniques d'élaboration de propositions de vente uniques : idéalement, un marketeur devrait les donner sur un plateau d'argent. Mais nous vivons dans le monde réel, où les petites entreprises cherchent à économiser sur tout.

Par conséquent, il n'est pas question de marketeurs - le rédacteur doit s'en occuper lui-même.

Par conséquent, armez-vous de patience et préparez-vous à extraire les informations du client au goutte à goutte. Ou activez la création au maximum !

Segmentation du public cible

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Écrivains qui ont au moins certains concept de marketing, ils savent diviser le public cible en deux grandes catégories - B2C (nous sommes avec vous, particuliers) et B2B (hommes d'affaires représentant des personnes morales).

Dans un premier temps, nous devons comprendre quel public nous visons, puis le travail de routine sur la segmentation est déjà en cours. Lorsqu'il s'agit de audience B2C , les facteurs fondamentaux suivants sont déterminés :

  • sexe (sexe),
  • âge,
  • état civil ,
  • statut social,
  • niveau de revenu,
  • profession,
  • zone d'intérêt,
  • géolocalisation,
  • autres points.

    ..

Dans ces tout autres moments, tout peut être (croyances religieuses, présence d'enfants ou de biens dans la propriété) - tout dépend des spécificités du produit promu.

Lors de la création d'une USP avec audience B2B (business for business), des points fondamentalement différents sont pris en compte :

  • statut d'entreprise,
  • domaine d'activité,
  • chiffre d'affaires annuel,
  • nombre d'employés,
  • géolocalisation,
  • décideur stratégique.

Personnellement, il m'est plus difficile de travailler avec un public B2B, mais il existe des rédacteurs spécialisés dans cette même catégorie de public cible.

Ils connaissent généralement très bien le marketing appliqué aux grandes entreprises.

Révéler les intérêts et les douleurs du public cible

Si le projet a un budget important, une étude marketing complète est réalisée. Pour cela, il existe des services et des plateformes spéciaux où vous pouvez mener des enquêtes pour clarifier les intérêts des consommateurs.

Le marketeur rédige un questionnaire, le lance sur le site, des personnes (représentants potentiels du public cible) sont interrogées. Les résultats sont analysés et utilisés dans d'autres travaux, les gens gagnent de l'argent - et tout le monde est content.

Avec un petit budget, ce point est généralement omis. Par conséquent, avant de compiler une USP pour une petite entreprise ou un entrepreneur individuel faisant la promotion, par exemple, sur Instagram, un rédacteur doit se mettre à la place du représentant moyen du public cible afin de ressentir de l'intérieur ce qu'il veut. La connaissance de la psychologie et d'une certaine expérience de la vie est importante ici. Vous pouvez interviewer des connaissances liées au segment pertinent du public cible.

Analyse des propriétés du produit ou service promu

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A ce stade, nous incluons les connaissances sur le produit promu (marque, entreprise).

Quelle est sa particularité, qu'est-ce qui le distingue d'un certain nombre de produits similaires ?

Si nous parlons des qualités réelles du produit, il peut s'agir de :

  • caractéristiques de conception,
  • nuances de production ,
  • propriétés spéciales, et ainsi de suite.

Pour une entreprise, il s'agit de la production ou de la vente de produits uniques ou de la fourniture de services similaires. C'est-à-dire que nous faisons ce que vous ne trouverez pas chez les autres. Nous fabriquons des chaussettes exclusivement à partir de poils de chien, par exemple.

Si vous devez inventer l'unicité, vous devez faire attention à d'autres points.

Cela peut être un prix bas, des fonctionnalités de service, une livraison gratuite et rapide, des garanties et, bien sûr, toutes sortes de cadeaux. Ce moment mérite d'être discuté avec le client - avec quel bonbon sucré il est prêt à faire plaisir au consommateur.

Comparaison des intérêts du public cible et des qualités du produit

Lors de l'achat d'un produit, le consommateur acquiert le résultat de son utilisation. Lorsque vous achetez un nouvel ordinateur portable, vous vous attendez à ce qu'il fonctionne rapidement sans bugs, lorsque vous allez à un lave-auto, vous voulez avoir une voiture parfaitement propre en une heure, lorsque vous achetez un paquet de couches pour un bébé, vous espérez que au moins cette fois ça se passera sans érythème fessier.

Et si vous obtenez plus pour le même argent ou payez moins que prévu, il n'y aura pas de limite à la joie.

Mieux encore, rapide et sans tracas.

À ce stade, nous devons comparer les intérêts et les douleurs du public cible avec les qualités du produit promu et mettre en évidence le public principal vraiment intéressant. Vous vous souvenez du cas que j'ai décrit avec les poêles à frire Tefal ?

Je peux vous donner un autre exemple magnifique. À quel problème de nombreux hommes sont-ils confrontés le matin ? C'est vrai, trouvez une deuxième chaussette. Ainsi, une entreprise a commencé à produire non pas des paires, mais des triplets de chaussettes, se détachant instantanément de ses concurrents.

L'USP dit quelque chose comme ceci: "Nous avons résolu le problème de la chaussette perdue." C'est super, n'est-ce pas ? Comme je l'ai dit ci-dessus, il est conseillé de ne pas dépasser 6 à 8 mots, formant une phrase mémorable et volumineuse. Cependant, si nécessaire, le volume d'une proposition de vente unique peut être augmenté.

Passons en revue les formules USP les plus intéressantes qui sont effectivement utilisées dans les ventes :

  • Mettre l'accent sur l'unicité du produit à travers la création . Lampes en plastique : un jeu de lumière sous votre contrôle.

  • Le plus grand . Ce "soi" doit être réel, sinon le consommateur offensé peut poursuivre pour publicité mensongère. Mais ce mot peut être battu. La réparation automobile la plus rapide du service N - en deux heures. Nous ne prétendons pas que nous réparerons la voiture en 2 heures.

    On dit que la réparation la plus rapide a duré deux heures, mais le consommateur voit le contraire.

  • Propriétés masquées . Uniquement du verre triple trempé.
  • Unicité du résultat . Laser N - maintenant aussi pour se débarrasser des cheveux roux.

  • L'inconvénient est l'avantage . Nos vêtements ont besoin d'être repassés : ils sont en pur coton ! Il semble que je ne veuille pas manier de fer à repasser, mais les vêtements sont définitivement naturels.
  • Service supplémentaire . C'est-à-dire plus pour le même argent. Réservez votre hôtel via la société N - obtenez des visas gratuitement.

  • Cadeau . Lors de l'achat d'une cravate - une épinglette élégante en cadeau.
  • Prix . Peintures et vernis à des prix inférieurs de 10 % à la moyenne du marché.
  • Professionnalisme .

    Nos meubles sont assemblés par des maîtres ébénistes uniquement à la main.

  • Garantie . Cours de coupe et couture : si vous ne l'aimez pas, nous vous remboursons. Nous ne le ferons pas en une demi-heure - un verre en cadeau.
  • Paiement par résultat .

    Obtenez un visa, payez plus tard !

  • Peurs et complexes . Nos masques jetables sont imperméables à 99% aux germes et 65% aux virus. Se débarrasser de cinq kilos - en 5 séances d'entraînement. Programme de nutrition individuel - en cadeau.

Il est important que le public cible soit prêt à payer pour une solution au problème, et c'est mieux que celui des concurrents - c'est l'essentiel dans la publicité.

Et oui, il est important de briser les stéréotypes et de convaincre le consommateur de s'éloigner du scénario habituel, c'est-à-dire de tester un nouveau produit ou service.

Erreurs typiques lors de l'écriture d'USP

Parlons maintenant de la façon dont former USP n'en vaut vraiment pas la peine. Parmi les erreurs de formulation les plus courantes, je citerais :

  • Stéréotypé et stéréotypé . Les modèles sont décourageants et certainement pas accrocheurs. Évitez les clichés comme « prix flexibles », « équipe de professionnels », « haute qualité », « approche individuelle ».

    Si vous les utilisez, alors en combinaison avec des chiffres et des faits spécifiques.

  • Comme les concurrents . Si les concurrents offrent ce que vous proposez, il n'y aura pas de mise au point.
  • Faux . Lors de la création d'un USP, ne mentez pas au public cible.

    Premièrement, vous pouvez être pénalisé et deuxièmement, vous pouvez rapidement perdre la confiance du public. Les réseaux sociaux, les sites d'avis et le bouche à oreille fonctionnent !

  • Perte de pertinence rapide . Supposons qu'un mois se soit écoulé depuis la présentation du nouvel USP et qu'il n'y ait plus de commandes. Cela le pousse donc à changer. Inutile de précipiter une telle décision : certains USP sont licenciés au bout de 2-3 mois, voire au bout de six mois.

  • Bonus mal choisi . C'est agréable de recevoir des cadeaux, mais cela devrait vraiment être quelque chose dont vous avez besoin, et non un actif illiquide périmé ou expiré. Et les intérêts du public cible doivent être pris en compte : pourquoi une mère qui achète des couches, par exemple, a-t-elle besoin d'une clé à molette ?

Comment apprendre à créer l'USP ?

Le métier de rédacteur publicitaire implique une auto-éducation constante. Si nous parlons d'USP, vous pouvez améliorer vos compétences en lisant de la littérature spéciale. Par exemple, j'aime les livres suivants :

  • A.

    Oberin « Pourquoi vaut-il mieux acheter chez vous ? Comment développer une proposition de vente stratégique unique »  ;

  • K. Bystrov "USP, qui vend"  ;
  • I. Pilevin "500+ propositions de vente uniques"  ;
  • A. Nomain "Préparation d'une page de destination idéale. Compilation de l'USP"  ;
  • 1481s.

    ru "Anatomie d'une campagne marketing. 50 idées de mécaniques promotionnelles pour le site" ;

  • I. Novitsky "Notes d'un spécialiste du marketing Internet. Partie 2. Concurrents.

    CA. USP" .

Et si vous souhaitez obtenir des informations sous une forme concise, vous pouvez vous tourner vers des cours spécialisés. Actuellement, un bon cours de base sur la création d'USP est proposé par "Netology". Il s'adresse aux rédacteurs commerciaux, aux spécialistes du marketing, aux cadres et aux propriétaires d'entreprise.

Le prix de l'émission n'est que de 790 roubles.

Conseils pour les débutants

Comment rédiger une USP - définition, portée, critères de performance, règles de création et astuces

À la fin de cet article, permettez-moi de vous en donner quelques autres conseils pratiques :

  • Utilisez des déclencheurs . Lors de l'élaboration d'un USP, essayez d'accrocher le consommateur à un crochet psychologique. De nombreux déclencheurs sont universels (pouvoir, argent, sécurité, cadeaux), mais il existe également des accroches qui ne sont pertinentes que pour un public cible spécifique : prendre soin des enfants, peur de la vieillesse, rechercher l'harmonie, etc. Alors enseigne la psychologie.

  • Évitez le verbe "nous pouvons" . Souvenez-vous : non pas « nous pouvons », mais « nous ferons » ou « fait » ! « Nous pouvons » sonne comme un doute sur nos propres capacités.
  • Rendez aussi précis que possible. L'USP n'existe pas sans faits et chiffres. Ils ne fonctionnent tout simplement pas.

    Vérifiez auprès du client s'il accepte de limiter le délai de livraison, de réduire le prix, d'ajouter un cadeau, etc. L'essentiel est de savoir comment et combien !

  • N'ayez pas peur d'expérimenter . N'ayez pas peur de le faire différemment des autres - c'est le travail d'un rédacteur publicitaire vraiment créatif. Mais dans votre quête de créativité, n'oubliez pas les principes que j'ai évoqués plus haut.
  • Train .

    En guise d'entraînement, vous pouvez essayer d'adapter des USP de travail bien connus et garantis à un produit, une marque, une entreprise que vous avez inventés. Inversement, essayez, par exemple, d'écrire un USP pour une boutique en ligne qui vend des soucoupes volantes.

USP efficace, créativité inépuisable et clients généreux, collègues !

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